prekės ženklo politika prekės ženklo prekės ženklas
Prekės ženklo politika kiekybiškai prekių ženklai būtinos įmonei, rinkodaros užduotys, asortimento pildymas ir kiekvieno iš jų padėtis rinkoje.
Pagrindinis prekės ženklo politikos tikslas - sukurti vartotojų lojalumą prekės ženklui - numato prekės ženklo apsaugą nuo konkurentų (įskaitant prekių apsaugą nuo klastojimo); stiprinti santykius su vartotojais, ugdyti jų lojalumą; nematerialiojo turto vertės padidėjimas.
Prekės ženklo politikos tikslai yra šie:
Prekių ženklų portfelio optimizavimas (naujų prekės ženklų kūrimas, esamų kūrimas, pasenusių pašalinimas);
Parama kiekvienam prekės ženklui (įskaitant prekės ženklo reklamos kampanijas, klientų įtraukimo procesus, žmogiškųjų išteklių programas, skirtas integruoti prekės ženklo vertybes į kasdienę praktiką).
Prekės ženklo politika nustato įmonės reikalaujamų prekių ženklų skaičių, rinkodaros tikslus, asortimento turinį ir kiekvieno iš jų padėtį.
Prekės ženklo politika atspindi abipusę produktų ir skėčių prekių ženklų poziciją, jų santykį su gamintojo prekės ženklu.
Priskiriant kiekvienam prekės ženklui savo funkciją, kainą ir vartotojų segmentą, galima išvengti kanibalizmo tarp tos pačios įmonės prekių ženklų, optimizuoti reklamos pastangas, taip pat efektyviai priešintis konkurentams naudojant „gretimus“ prekės ženklus.
Būdingiausia profesionalių rinkodaros specialistų, dirbančių vartotojų rinkoje, savybė - gebėjimas kurti, išlaikyti, apsaugoti, stiprinti ir plėsti prekės ženklus, t.y. formuoti veiksmingą įmonės prekės ženklo politiką.
Prekių ženklų įvedimas į rinką yra pagrindinis produkto strategijos klausimas, kurį turėtų išspręsti šalies įmonės, atsižvelgdamos į patirtį, sukauptą pasaulinėje rinkodaros veikloje.
Pagrindinės įmonės prekės ženklo politikos tobulinimo problemos ir kryptys yra šios:
Pirma, vidaus rinkodaros specialistai turi suprasti, kad jei jie laikys prekės ženklą tik kaip produkto pavadinimą, jie praleis pagrindinį jo sukūrimo tikslą - sukurti prasmingą asociacijų sistemą, kylančią vartotojų galvoje. prekės ženklas. Be to, kad prekės ženklas nustato gamintoją ar pardavėją ir garantuoja jų prekių kokybę, jis taip pat suteikia vartotojui tam tikrą savybių rinkinį, pranašumus, naudą, vertybes ir taip pat turi savo individualumą. Jei galvojame apie pagrindinę naudą, kurią gauna vartotojas, prekės ženklą galima pavaizduoti taip:
Prekės ženklas = funkcinė + psichologinė + ekonominė nauda.
Šiuo požiūriu rinkodaros specialisto darbas yra sukurti „gilius“ prekės ženklus, atskleidžiančius visas produkto savybes. Tuomet pasiekiamas pagrindinis prekės ženklo politikos tikslas - prekės ženklo vertės didinimas ir jo konkurencinių pranašumų formavimas vartotojo sąmonėje.
Antra, Rusijos įmonių rinkodaros specialistai turėtų įsisavinti tokias sąvokas kaip „prekės ženklo vertė“ ir „prekės ženklas“. Sąvoka „prekės ženklas“ buvo sukurta devintajame dešimtmetyje. atsižvelgiant į požiūrį, kad prekės ženklas turi savo vertę, nepriklausomą nuo prekės vertės. Teoriškai prekės ženklo vertė apibrėžiama kaip prekės ženklo prekės ir paprasto produkto kainos skirtumas, t.y. tas pats produktas, bet be žinomo prekės ženklo. Pagrindinė rinkodaros funkcija yra ne tik pasiekti trumpalaikį pelną, bet ir padidinti prekės ženklą.
Didelė prekės ženklo nuosavybė yra vertingas turtas ir suteikia įmonei daug konkurencinių pranašumų, visų pirma, ji užtikrina aukštą vartotojų sąmoningumą ir įsipareigojimą, taip sumažindama įmonės rinkodaros išlaidas, palyginti su jos pajamomis. Įmonės visame pasaulyje investuoja milžiniškas pinigų sumas, kad tarp pirkėjų pirmenybę teiktų geriausiems savo produktų prekių ženklams. Todėl, jei prekės ženklas jau turi vertę, rinkodaros specialistai turi jį tinkamai valdyti, kad išsaugotų prekės ženklo nuosavybę.
Trečia, šiuo atžvilgiu kyla problema dėl optimalaus prekės ženklo kūrimo valdymo sistemos sukūrimo. Daugelis sėkmingų Vakarų firmų naudoja trijų pakopų organizacinė struktūra 1 lentelėje pateikta kontrolė.
Šioje sistemoje prekės ženklo vadovai yra atsakingi už tam tikro prekės ženklo pelningumą, jo pozicionavimą, tikslinių segmentų nustatymą, kainodaros, reklamos ir platinimo strategijų nustatymą.
Produktų kategorijų vadovai yra atsakingi už visų kategorijos prekių ženklų pelningumą, o tai leidžia jiems koordinuoti jų vystymąsi ir neįtraukia „kanibalizmo“ (kova tarp įmonės prekės ženklų dėl tų pačių klientų). Sprendimai dėl prekių nomenklatūra apima visų įmonės siūlomų produktų kategorijų įvertinimą ir išteklių paskirstymą tarp jų. Šiuos sprendimus priima įmonės vadovai, atsakingi už bendro strateginio rinkodaros plano rengimą.
Ketvirta, norėdami sukurti šią naudą, rinkodaros specialistai turi suvokti prekės ženklo valdymo sprendimų priėmimo veiksmų turinį. Prekės ženklo valdymas atliekamas naudojant firmos taikomą prekės ženklo strategiją.
Prekės ženklo strategija nustato naujų prekių ženklų pavadinimų kūrimo kryptį ir taikoma visiems įmonės gaminiams. Galima naudoti penkių rūšių prekės ženklo strategijas, kurios sėkmingai pasiteisino rinkodaros praktikoje:
Produktų linijos (prekės ženklo šeimos) išplėtimo strategija yra tada, kai įmonė išleidžia papildomus tos pačios kategorijos prekių elementus su tuo pačiu prekės ženklu, paprastai su naujomis savybėmis. Pavyzdžiui, „Danon“ išplėtė savo jogurto produktų liniją, įtraukdama neriebų „lengvą“ jogurtą, desertų skonio jogurtą ir specialiai vaikams sukurtą „kreminę“ versiją.
Prekės ženklo plėtros strategija - tai sėkmingų prekės ženklų naudojimas naujų ar modifikuotų produktų pristatymui nauja kategorija... Tuo pačiu metu jau pripažintas prekės ženklas akimirksniu atpažįsta naują produktą.
Kelių prekių ženklų strategija (kelių prekių ženklų metodas) - reiškia papildomų prekių ženklų sukūrimą toje pačioje produktų kategorijoje. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ tai daro gamindama bent devynis skirtingų markių ploviklius. Ši strategija leidžia tiksliau segmentuoti rinką ir diferencijuoti produktus dėl to, kad kiekvienas prekės ženklas tikslinėms vartotojų grupėms siūlo skirtingas funkcijas ir savybes.
Įmonės prekės ženklo strategija yra visiškai priešinga daugelio prekių ženklų strategijai. Bendrovė reklamuoja visus savo produktus rinkai su vienu prekės ženklu („Mercedes-Benz“, „Philips“, „Nike“, „Sony“). Tuo pat metu sutaupomos į rinkodarą investuotos lėšos ir palengvinamas produkto pristatymo procesas, ypač jei įmonės prekės ženklas turi stabilią padėtį rinkoje. Vykdydami šią strategiją, daugelis įmonių naudoja įmonių ir individualių prekių ženklų derinį. Šiam požiūriui pritaria daugelis įmonių, ypač „Cadbury“, turinti tiek firminį prekės ženklą, tiek atskirus savo produktų prekės ženklus („Wispa“, „Flake“, „Roses“, „Fruit and Nut“ ir kt.).
Naujų prekių ženklų strategija - naudojama tais atvejais, kai įmonė pradeda gaminti naujos kategorijos prekes. Pavyzdžiui, „Toyota“ savo prabangių verslo automobilių šeimai pristatė naują „Lexus“ grupės pavadinimą tik norėdama atskirti šią modelių grupę nuo tradicinio „Toyota“ įvaizdžio masinėje rinkoje.
Taigi visos aprašytos strategijos, priklausomai nuo konkrečių įmonės veiklos sąlygų ir jos produktų politikos turinio, gali būti sėkmingai derinamos viena su kita.
Jei ne, rinkodaros specialistai pereina prie kito valdymo proceso žingsnio - prekės ženklo pakeitimo. Sprendimas pakeisti poziciją priimamas veikiant panašaus prekės ženklo konkurentų sėkmei arba pasikeitus vartotojų pageidavimams. Norint pakeisti padėtį, gali tekti pakeisti gaminį ir jo įvaizdį. Pavyzdžiui, „Johnson & Johnson Corporation“ sėkmingai pakeitė savo „kūdikių šampūną“ į „švelnų šampūną“ kaip tikrai švelnią alternatyvą suaugusiems vartotojams, kurie dažnai plauna plaukus.
Atsižvelgiant į poreikį pakeisti poziciją, iškyla dar viena prekės ženklo politikos problema - įmonės prekės ženklų padėties rinkoje vertinimas. Rinkodaros veikloje, siekiant išspręsti šią problemą, naudojami įvairūs rodikliai. Prekės ženklo žinomumas tarp pirkėjų, nors ir gana subjektyvus, tačiau išmatuojama koncepcija. Jo matavimų rezultatai yra „prekės ženklo vertės įvertinimas“, „prekės ženklo populiarinimo laipsnis“ ir „prekės ženklo populiarumo laipsnis“, toks rodiklis kaip „įsitraukimas į prekės ženklo vartojimą“ taip pat yra naudojamas.
Taigi šiuo metu įmonės vis daugiau dėmesio skiria prekės ženklo politikai, kuri savo ruožtu yra viena iš pagrindinių priemonių kovojant už lyderystę rinkoje.
Produktų konkurencingumo valdymas
Produkto konkurencingumas pasiekiamas integruotomis rinkodaros pastangomis. Remiantis produkto politika, vidiniai ir išoriniai produkto pranašumai sukuriami suteikiant jam abi objektyvias savybes. moksliniai tyrimai ir vystymasis, taip pat subjektyvus, pagrįstas asmeniniu vartotojų suvokimu. Pagrindinis konkurencingumo bruožas yra kokybės prekės.
Kokybė yra produkto gebėjimas pagal savo reikalavimus įvykdyti savo funkcinę paskirtį.
Kokybė grindžiama daugeliu objektyvių techninių produkto charakteristikų, nustatytų jo konstrukcijoje, ir yra pasiekiama gamintojo dėl vidinių pranašumų (MTTP ir gamybos technologijų lygio, žaliavų kokybės) ir pasireiškia išoriniai produkto pranašumai jo veikimo procese. Kokybę vartotojai dažniausiai vertina pagal rodiklius patvarumas, patikimumas ir prekių priežiūrą.
Patvarumas yra produkto tarnavimo laikas normaliomis ir (arba) sunkiomis eksploatavimo sąlygomis.
Patikimumas- ■ Tai yra normalus gaminio veikimas be jokių defektų ar gedimų tam tikrą laiką.
Tačiau prekių kokybės rodikliai gali labai skirtis apie nurodytą i, įskaitant, pavyzdžiui, patogumo ir saugumo rodiklius. Prekės kokybė turi atitikti vartotojo kokybės sampratą. Todėl kiekvienu konkrečiu atveju gamintojas, remdamasis tyrimais, turi išsiaiškinti, kokios prekės savybės yra svarbios vartotojui vertinant prekių kokybę.
Išorinių, subjektyvių produkto pranašumų kūrimą užtikrina produkto įvaizdis, kuris yra sukurtas naudojant prekės ženklo politika, dizainas, pakuotė ir susijusi veikla skatinimas.
Pateikdami produktą kaip firminį produktą, galite padidinti jo vertę vartotojui dėl siūlomo įvaizdžio, įtvirtinti ryšį tarp nuolat aukštos kokybės ir oršiško pavadinimo, todėl šis produktas yra unikalus ir skiriasi nuo kitų.
3.2. Produktų politikos tikslai ir jų sprendimo būdai
Prekės ženklas yra pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis, piešinys arba jų derinys, skirtas identifikuoti produktą ir atskirti jį nuo panašių konkurentų produktų.
Prekių ženklų, paslaugų ženklų ir prekių kilmės pavadinimų įstatymas apibrėžia prekės ženklo sąvoką kaip žymėjimą, galintį atskirti tam tikrų juridinių asmenų ar piliečių prekes ir paslaugas nuo kitų panašių prekių. juridiniai asmenys arba piliečiai “.
Prekės ženklą kaip identifikavimo elementą sudaro prekės ženklas, prekės ženklas (emblema) ir kiti simboliai, grafika ar jų derinys, taip pat garso deriniai (radijo stočių šaukiniai) ir tūrinės formos (plastikinis butelis „Coca-Cola“). Pastaruoju metu dėl padidėjusios konkurencijos, rinkos pokyčių ir daugelio gamintojų strategijų, susijusių su naujovėmis, išplito naujas produktų diferenciacijos galimybių supratimas, daugiau dėmesio skiriantis neregistruotiems prekės ženklo elementams. Siekdami pabrėžti požiūrio platumą, daugelis autorių perėjo prie anglų kalbos termino „brand“.
Į platų prekės ženklo vaizdą į šią koncepciją įeina ne tik identifikavimo elementai, kurie be kitų elementų neturi didelės vertės vartotojui, bet ir tikrasis produktas, kurį prekės ženklas ketina „simbolizuoti“, taip pat lūkesčiai ir asociacijos sukūrė vartotojai. Lentelėje pateikiamas platus prekės ženklo elementų ir funkcijų, kurias jie atlieka tiek gamintojui, tiek vartotojui, supratimas. 3.4.
3.4 lentelė. Prekės ženklo elementai ir jų atliekamos funkcijos
1 Prekių ženklų, paslaugų ženklų ir kilmės vietos nuorodų įstatymas.
3 skyrius. Prekių politika
Lentelės pabaiga. 3 4
| Prekės ženklo elementas | Funkcijos, kurias gamintojas atlieka prekės ženklo elementais | Funkcijos, kurias prekės ženklo elementai atlieka vartotojui |
| Produkto savybės (funkcinės savybės, kokybė ir kt.) | ||
| Vartotojų asociacijų kompleksas, sudarytas iš rinkodaros komunikacijų ir kitų rinkodaros elementų | Būdas, kuriuo galima garantuoti numatomų produkto savybių stabilumą | Informavimas apie prekių savybes, dominuojančias savybes |
| Produkto reklamavimas | Informavimas apie firminių prekių gamintojo reputaciją | |
| Klientų pasitenkinimas | Naujovių užtikrinimas įtraukiant vartotojus | Sąveikos su prekės ženklu ir produkto naudojimo užtikrinimas |
Dėl platesnio prekės ženklo požiūrio išsiplėtė jo pagalba identifikuojamų objektų sąrašas: produktas, įmonė, vieta, asmenybė, bet koks objektas, į kurį nukreiptos rinkodaros pastangos.
Prekės ženklo politika - tai sprendimų ir juos įgyvendinančių veiksmų sistema, pagal kurią prioritetas skiriamas ištekliams, priemonėms, užduotims ir veiklai, kuriais siekiama užsibrėžtų prekės ženklo valdymo tikslų. Pagrindinis prekės ženklo politikos tikslas- vartotojų lojalumo prekės ženklui kūrimas. Antrojo lygio tikslai:
Apsauga nuo konkurentų (įskaitant prekių apsaugą nuo padirbinėjimo);
Stiprinti santykius su vartotojais, ugdyti jų lojalumą;
Nematerialiojo turto vertės padidėjimas.
Palaikoma gamintojo prekės ženklo politika, susijusi su produkto įvaizdžio formavimu vintažinio stiliaus.
Vienas iš pagrindinių produktų politikos skyrių yra prekių ženklų politika... Bendrovė visų pirma turi parengti prekės ženklo politiką, kurios nuostatomis ji vadovausis, susijusia su jos vienetais produktų asortimentas.
Rinkos įmonės dažnai naudoja produktą identifikuoti prekės ženklas (prekės ženklas), kurį sudaro vardas, terminas, ženklas, simbolis, paveikslėlis arba jų derinys.
Prekės ženklo apsauga nuo klastojimo užtikrinama patentuojant, dėl to prekės ženklas įgyja prekės ženklo statusą. Todėl pagal prekės ženklasįprasta vadinti prekės ženklą ar jo dalį, kuri yra saugoma teisinės apsaugos.
Išradimai, pramoninis dizainas, prekių pavadinimai ir kt. Taip pat turi teisinę apsaugą. Visus juos vienija koncepcija pramoninė nuosavybė.
Priklausomai nuo rinkos situacijos specifikos ir įmonės strategijos produktų asortimento srityje, gamintojas gali naudoti vieną iš keturių prekių ženklų priskyrimo problemos sprendimo būdų:
1) Individualūs prekės ženklai... Kiekvieno produkto atskiras prekės ženklas turi dvi veisles, priklausomai nuo įmonės pavadinimo ar jo nebuvimo. Naudojant atskirus prekės ženklus, nenurodant įmonės, įmonės reputacija nepriklauso nuo to, ar rinka priima ar atmeta individualus daiktas... Pavyzdžiai: guma Dirolis, Orbita, Stimorolis pagamino bendrovė Neteisingai... Skalbimo milteliai Tide, Arielis, Bold- korporaciniai produktai Procter & Gamble.
2) Vieno prekės ženklo pavadinimas visiems produktams. Šios strategijos laikosi dauguma buitinių prietaisų gamintojų. Paprastai bendras ženklas atitinka įmonės pavadinimą. Kartais gamintojas produktų grupei naudoja bendrąjį arba grupuojantį prekės ženklą, kai geras požiūris į kelis produktus gali padėti kitiems. Naudojant vieno prekės ženklo pavadinimą, galima sumažinti naujų produktų reklamavimo išlaidas. Pardavimai bus sėkmingi, jei gamintojo vardas bus gerai priimtas rinkoje. Pavyzdžiai: Pilietis, „Panasonic“, IBM ir kt.
3) Kolektyviniai prekių pavadinimai atskiroms produktų grupėms (produktų šeimoms). Šis metodas naudojamas, kai produktų kokybė yra nevienalytė. Prekės ženklas vienija tos pačios klasės produktus. Pavyzdys: " Dosya "- plovikliai, Carefree - higienos produktai moterims ir vaikams.
4) Įmonės prekės pavadinimas kartu su atskirų prekių ženklų prekėmis suteikia naujumui originalumo ir šlovės derinį (pavyzdžiui, VAZ - 2110, 2111 ir kt.).
Kiekviena iš šių strategijų turi privalumų ir trūkumų.
Firmos prekės ženklo politika yra valdyti vieną ar daugiau prekių ženklų.
Prekės ženklas (prekės ženklas) yra pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis, piešinys arba jų derinys, skirtas vieno pardavėjo ar pardavėjų grupės prekėms ar paslaugoms identifikuoti ir atskirti nuo konkurentų prekių (F. Kotler; Amerikos rinkodaros asociacija) )
Pagal apibrėžimą prekės ženklą sudaro 2 dalys: prekės ženklas ir (arba) prekės ženklo emblema.
Prekės ženklas yra prekės ženklo dalis, kurią galima ištarti (fonema).
Ženklas (emblema, logotipas) yra ženklo dalis, kurią galima atpažinti, bet neįmanoma ištarti (pavyzdžiui, simbolis, vaizdas, spalva ar specialus šriftas) (grafema).
Pažvelkime į „prekės ženklo“ sąvokos etimologiją.
Anglų-rusų žodynuose „brand“ yra išverstas kaip
- 1. daiktavardžiai, tokie kaip „prekės ženklas“, „ženklas“
- 2. veiksmažodis „prekės ženklas“
„Prekės ženklas“ yra žodinis daiktavardis (gerundas) ir etimologiškai reiškia procesą (in Ši byla- „prekės ženklas“), t.y. prekėms be pavadinimo (be pavadinimo) „uždedamas“ „antspaudas“ (prekės ženklas, prekės ženklas).
Prekės ženklas reiškia sprendimą priimti prekės ženklo metodą įmonės produktų politikoje.
Reikėtų atkreipti dėmesį į tam tikrą painiavą, kuri dažnai kyla dėl anglų kalbos literatūros vertimo netikslumų.
Taigi Rusijos praktikoje prekės ženklo supratimas įsitvirtino kaip savotiškas prekės ženklo (dažnai klaidingai vadinamo prekės ženklu) „išvyniojimo“ procesas į prekės ženklo būseną, įskaitant masinės reklamos ir viešųjų ryšių pagalbą. Jis grindžiamas idėja „prekės ženklas negali būti prekės ženklas, tačiau prekės ženklas būtinai yra prekės ženklas“.
Jei „Sokol“ gamykla parduoda tiesiog šokoladu padengtus zefyrus, o „Udarnitsa“-zefyrus „Sharmel“ šokolade, tai pastarasis jau užsiima prekės ženklu, kuriam sukūrė savo prekės ženklą (ir net nesvarbu, ar šis prekės ženklas yra reklamuojamas, ar ne) - tai, pagal apibrėžimą, yra prekės ženklas nuo gimimo).
Tie. prieštarauti prekės ženklui (prekės ženklui) yra neteisėta ir prekės ženklas(ne prekės ženklas!) - rinkodaros ir teisinės sąlygos.
Prekės ženklas yra teisiškai saugomas ženklas arba jo dalis.
TK gina išimtines pardavėjo teises naudoti prekės ženklą ir (arba) ženklą (emblemą). TK yra pažymėtas ™ arba - ®.
Prekės ženklo kūrimas yra tik idėja, idėja parduoti ne tik produktą, bet ir produktą pavadinimu ir (arba) su paveikslėliu (prekės ženklas, ty prekės ženklas), kad būtų galima atskirti patį produktą nuo didžiulės panašių produktų masės. pirkėjui lengviau pasirinkti.
Kitas dalykas - prekės ženklo populiarumas gali būti skirtingas, priklausomai nuo „prekės ženklo kūrimo“ („prekės ženklo kūrimo“, o ne „prekės ženklo kūrimo“!) Sėkmės.
Šios „konstrukcijos“ tikslas yra stiprus prekės ženklas, turintis tam tikrą vertę, prekės ženklo kapitalas.
Prekės ženklo nuosavybė yra turto rinkinys, pvz
Prekės ženklo žinomumas
Ištikimi klientai
Suvokiama kokybė
Asociacijos, susijusios su prekės ženklu
Taip pat kiti komponentai (patentai, prekių ženklai ir santykiai platinimo kanaluose), kurie prideda (arba sumažina) siūlomo produkto vertę (D. Aaker)
Paskutinis sprendimas yra labai svarbus - jei prekės ženklas turi tam tikrą kapitalą (prekės ženklo kapitalą), kuris kainuoja gana tam tikrą pinigų sumą, tada mūsų teoriniai samprotavimai apie prekės ženklą įgauna praktinę orientaciją.
Kokia yra prekės ženklo koncepcijos naudojimo nauda?
Philipas Kotleris pabrėžia šias prekės ženklo naudojimo metodo naudojimo priežastis:
- Produktų užsakymo ir pristatymo proceso supaprastinimas
- Unikalių produktų kokybės teisinė apsauga
- Lojalių klientų rato sukūrimas
- Aiškus dėmesys tam tikriems rinkos segmentams
- · Įmonės įvaizdžio stiprinimas ir dėl to galimybė efektyviau įvesti naujus prekės ženklus į rinką.
- Peteris Doyle'as pažymi, kad:
- · Mažmeninė o vartotojai yra pasirengę mokėti didelę kainą už stiprius prekės ženklus
- Stiprus prekės ženklas užima lyderio pozicijas rinkoje
- · Prekių ženklų tarnavimo laikas dažnai yra ilgesnis nei prekių.
Pripažintas prekės ženklo rinkodaros guru Davidas Aakeris pabrėžia, kad prekės ženklo kūrimas yra esminis dalykas siekiant išvengti kainų dėl kainų ir konkuruoti diferencijuojant.
Prekės ženklas yra papildoma galimybė, kad jūsų produktas bus nupirktas.
Uždaryti / atviri testai yra gera to iliustracija.
Kaip prekės ženklas daro įtaką kolos gėrimų pasirinkimui („Coca - cola vs Pepsi“)
Atviri ir uždari testai: degtinės prekių ženklų pasirinkimas (1998 m., „Kachalovas ir kolegos“)
1. Stiprus prekės ženklas padeda sumažinti riziką gauti būsimus pinigų srautus.
Stiprus prekės ženklas yra rizikos valdymo priemonė.
Bet kokios investicijos į prekės ženklą yra ne išlaidos, o INVESTICIJOS ir ilgalaikė investicija, kurios poveikis dažniausiai vėluoja. Todėl bet kurio prekės ženklo pristatymas iš tikrųjų yra investicinis projektas. Kaip ir bet kuris kitas projektas, jis gali būti sėkmingas arba ne.
2. Pinigų srautų vertė tiesiogiai priklauso nuo prekės ženklo.
Rusijos pašto ženklų vertės įvertinimas, 2004 m
Prekės ženklo tipai
Pavadinimo metodika
- („Nametrade“ įmonė-Dobrobabenko N. Misija ir vizija: prekės ženklo vertybės ir įmonės strategijos pagrindai // Reklama-2000-№1-p.14-16)
- 1 etapas - pagalvokite apie pozicionavimą (išstudijuokite rinką, konkurentus, pačią įmonę - pažiūrėkite, kas gali būti naudinga dirbant su pavadinimu).
- 2 etapas - įmonės darbuotojų idėjų generavimas.
Idėjos, susijusios su pavadinimais, pakuotėmis, būsimo produkto pozicija ir kt.
Jokios kritikos. Visų nuomonių svarstymas
3 etapas - susitelkimas į pavadinimą
Nuodugni visų idėjų, kaip atitikti įvairius rinkos ir kliento pateiktus kriterijus, analizė
vardo patikrinimas fonetikos ir semantikos specialistų.
garso testas (skirtingomis kalbomis)
- 4 etapas - pasirinkti vardai pateikiami klientui įvertinti.
- 5 etapas - pasirinktiems vardams atliekami „lauko tyrimai“, t.y. tikslinės grupės testavimas; teisinių aspektų patikrinimas, būsimas vardų legalizavimas.
- 6 etapas - finalas
Vardų sąrašas su lydimaisiais dokumentais fokusavimo grupių ataskaitų ir teisinių pažymų pavidalu dedamas ant kliento stalo, kuris, paklausęs atlikėjų patarimo, priima galutinį sprendimą.
Pagrindiniai reikalavimai renkantis prekės ženklo žodį:
Būkite trumpas (pasak ekspertų, įtraukite ne daugiau kaip 7 raides)
Lengva ištarti (raidžių derinys turi būti priebalsis)
Būkite individualūs (ne kaip kiti žodžiai)
Pritraukti dėmesį (raidžių deriniu arba originaliu stiliumi)
Gamintojai privalo pasirūpinti savo prekių ženklų ir pavadinimų apsauga. Rusijoje visi komerciniai pavadinimai yra įregistruoti kaip prekių ženklai. Šiandien Rusija turi savo įstatymą „Dėl prekių ženklų, paslaugų ženklų ir kilmės vietos pavadinimų“ (1992), kuris, viena vertus, pakelia prekių ženklų atributų praktiką į naują, kokybinį lygį ir koreliuoja su atitinkamais kitų šalių įstatymais ir tarptautinius susitarimus, kuriuose dalyvauja Rusija, ir, kita vertus, ji turi nemažai reikšmingų trūkumų.
Prekių ženklai ir paslaugų ženklai yra skirtumai, skirti atskirti skirtingų gamintojų produktus ir paslaugas.
Prekės ženklas gali būti toks pat kaip įmonės pavadinimas, būti šio pavadinimo dalis arba visiškai skirtis nuo jo.
Prekės ženklas yra brangus įmonės turtas, jo vertė gali siekti keletą metinės apyvartos... Bendrovė gali parduoti savo prekės ženklą arba perleisti teisę jį naudoti kaip įnašą į statutinį fondą. Siekdamos žinoti prekės ženklo vertę, įmonės atsižvelgia į jo kūrimo, registravimo ir reklamos išlaidas atskiroje sąskaitoje „Ne gamybos išlaidos“ (jei įmonė atlieka komercinius sandorius su savo prekės ženklu, tada jie turėtų atsispindėti atskiroje sąskaitos „Nematerialusis turtas“ poskyryje).
Originalus prekės ženklas, pakuotė, platinimas, pardavimas ir reklama suteikia produktui naują vertę.
Skirtumo svarba vartotojui nepriklauso nuo to, ar skirtumas suvokiamas, ar įsivaizduojamas.
Kartais vartotojas renkasi subtilų skirtumą (automobilio ekonomija) ar net įsivaizduojamą (prestižą), o ne veltinį (dizainą).
Iš tiesų prekės ženklas reikalingas tik tada, kai produktai turi subtilių ar įsivaizduojamų skirtumų.
Visų pirma įmonė turi sukurti produkto ir prekės ženklo politiką, kurios nuostatomis ji vadovausis, atsižvelgdama į produktų asortimentą.
Pardavėjas turi nuspręsti, ar pasiūlys juos kaip firminius. Produkto pristatymas kaip firminis produktas gali padidinti jo vertę, todėl toks sprendimas yra svarbus produktų politikos aspektas. Produkto ir prekės ženklo politikoje naudojama daug sąvokų.
Prekės ženklas - vardas , terminas, ženklas, simbolis, piešinys arba jų derinys, leidžiantis atskirti, identifikuoti tam tikro gamintojo ir pardavėjo prekes ir atskirti jas nuo panašių konkurentų prekių.
Atskirti gamybos ir prekių ženklus, t.y. prekių gamintojų ir pardavėjų priskirti prekių ženklai.
Gamintojo prekės ženklas- prekės ženklas, sukurtas gamintojo arba išsinuomotas iš kito gamintojo.
Pardavėjo prekės ženklas arba privati etiketė,- prekės ženklas, kurį sukūrė prekybos (didmeninės arba mažmeninės prekybos) įmonės. Jis kartais vadinamas perpardavėjo prekės ženklu, platintojo prekės ženklu, prekiautojo prekės ženklu.
Plačiausia šio žodžio prasme prekės ženklas apima šių elementų derinį: vardą, pavadinimą, ženklą ar simbolį. Šie elementai pateikiami ant prekių (paslaugų) ir atskiria juos nuo visų kitų prekių (paslaugų). Kiekvienas iš šių elementų gali būti naudojamas atskirai.
Markės pavadinimas(vardas) -ženklo dalis, išreikšta žodžiu, raide ar žodžių grupe, raidėmis, kurias galima ištarti. Kitaip tariant, jis turi skambią išraišką: pavyzdžiui, „Moskvich“, „Chevrolet“, „Red October“ ir kt.
Vintažinis ženklas (emblema)- ženklo dalis simbolio, piešinio, šrifto dizaino forma, kurią galima atpažinti, bet neįmanoma ištarti. Pavyzdžiai yra paveikslėlis, naudojamas ant Lianozovo pieno gamyklos „Namai kaime“ pieno produktų, arba liūto atvaizdas kino studijos „Metro-Gold-Vin-Mayer“ simbolikoje.
Prekė ženklas - teisiškai įgyvendinamas prekės ženklas ar jo dalis. Prekės ženklas apsaugo išimtines pardavėjo teises naudoti prekės ženklą ir (arba) prekės ženklą (emblemą).
Autorių teisės – išimtinė teisė už literatūros, muzikos, meno objektų atgaminimą, publikavimą ir pardavimą. Autorių teisės įforminamos patentu. Patentas- Tai išradėjui išduotas sertifikatas, patvirtinantis jo autorystę ir išimtinę teisę naudoti produktą.
Toks specialūs objektai nuosavybė, tokia kaip išradimai, prekių ženklai, pramoninis dizainas, prekių pavadinimai ir kt. Juos vienija koncepcija pramoninė nuosavybė.
Įvesdama produktą į rinką, įmonė turi pasirūpinti jo pripažinimu, individualiu rinkos veidu. Tam naudojami prekių ženklų simboliai ir informacija.
Yra keturi prekių ženklų žymėjimo tipai:
1) įmonės pavadinimas (žodis, raidė ar žodžių grupė, raidės, kurias galima ištarti);
2) prekybos įvaizdis (personalizuotas prekių ženklas);
3) prekės ženklas (simbolis, piešinys, skiriamoji spalva ar pavadinimas);
4) prekės ženklas (įmonės pavadinimas, prekės ženklas, įvaizdis ar jų derinys, teisiškai saugomas).
Kai prekės ženklas naudojamas, prie jo pridedamas specialus pavadinimas. Prekės ženklas, prekės ženklas ir prekybos įvaizdis rinkodaros pavadinimai ir neteikia teisinė apsauga nuo konkurentų naudojimo, nebent registruotas kaip prekių ženklas.
Prekės ženklas numato kokybės garantiją, įmonės prekių individualizavimą, paklausos sukūrimą, reklamą, teisinę nuosavybės apsaugą.
Naudojant prekės ženklą galima:
- palengvinti prekių identifikavimą;
- garantuoti tam tikrą kokybės lygį pakartotiniams pirkimams;
- užtikrinti įmonės atsakomybę už prekes;
- naršyti tam tikrame kainų diapazone (tik tarp ženklintų produktų, kurie visada kainuoja daugiau);
- nustatyti prekės ženklo ir reklamos santykį pirkėjų akyse;
- padidinti prekių prestižą;
- sumažinti riziką įsigyti prekių su gerai žinomu prekės ženklu;
- palengvinti rinkos segmentavimą;
- teikti patrauklumą platinimo kanalams;
- įveskite naują produktų kategoriją.
Ilgalaikis vartotojų pasirinkimas tam tikram prekės ženklui, konkuruojančių produktų žinomumas rinkoje išreiškiamas per prekės ženklas. Poveikio pirkėjui požiūriu prekės ženklai išskiriami kaip žodinė prekės ženklo dalis (arba žodinis prekės ženklas) ir vizualinis prekės ženklo įvaizdis, suformuotas reklamos, suvokiant pirkėją.
Pirmasis sprendimas, kurį įmonė turi priimti, yra tai, ar ji pavadins savo produktą. Anksčiau dauguma produktų nebuvo firminiai. Tačiau netrukus jie tapo reikalingi. Taigi viduramžių dirbtuvėse dirbantiems amatininkams, norint apsaugoti save ir pirkėją nuo nekokybiškų, nekokybiškų gaminių, reikėjo specialių jų pagamintų kokybiškų prekių simbolių. Šiuolaikinėje labai išsivysčiusioje rinkoje jau yra daug sunkiau rasti prekių be prekės ženklo, nei jos buvimas. Gamintojai druską, cukrų, javus supakuoja į originalius indus; apelsinai antspauduojami juos auginusio asmens pavarde; įprastos veržlės ir varžtai dedami į celofaninius maišelius su platintojo etikete ir kt.
Prekių gamintojai ir pardavėjai paprastai nori turėti parduodamų prekių ženklą, nors tam reikia papildomų išlaidų (pakavimas, ženklinimas, teisiniais klausimais ir tt) ir tam tikra rizika tuo atveju, jei pirkėjas lieka nepatenkintas. Faktas yra tai, kad prekės ženklo buvimas (pavadinimas, ženklas):
- palengvina prekių pardavėjo užsakymo procesą ir jo įgyvendinimo kontrolę. Jis žino, kad užsisako konkretų, gerai žinomą, aukštos kokybės produktą;
- numato teisinė apsauga unikalios produkto savybės (ypatybės), nes priešingu atveju konkurentas gali greitai visa tai nukopijuoti;
- suteikia pardavėjui galimybę pritraukti lojalių pirkėjų į pirkinius ir taip turi tam tikrų pranašumų konkurencinėje kovoje;
- padeda pardavėjui segmentuoti rinką, efektyviau planuoti rinkodaros veiklos išlaidas;
- padeda įgyti populiarumą, turėti savo veidą (įvaizdį), reklamuoti aukštos kokybės produktus.
Priėmęs sprendimą dėl prekės ženklo poreikio, gamintojas (pardavėjas) kitame etape turi įsitikinti, kas bus jo globėjas (šeimininkas-rėmėjas). Čia gali būti įvairių variantų.
Pirma, produktas gali būti parduodamas su paties gamintojo prekės ženklu. Antra, gamintojas gali parduoti produktą tarpininkui, kuris jam priskiria savo asmeninę etiketę. Trečia, gamintojas kai kurias prekes gali parduoti su savo prekės ženklu, o likusias - su privačiomis etiketėmis.
Konkurencija dažnai kyla tarp gamintojų ir tarpininkų. Be to, šioje situacijoje tarpininkai turi pranašumų. Faktas yra tas, kad iš pradžių pradedantiesiems ar palyginti mažiems gamintojams sunku įsitvirtinti rinkoje su savo vardu, nepasiklystant tarp didelių, žinomų gamintojų. Tarpininkai, investuodami daug lėšų į šiuos renginius, rūpinasi savo prekės ženklų kokybės išlaikymu ir taip pelno pirkėjų pasitikėjimą. Tuo pačiu metu net garsiausias perpardavėjų prekės ženklas yra pigesnis nei gamintojo prekės ženklas, kuris pritraukia vidutines ir mažas pajamas gaunančius pirkėjus. Remiantis kai kuriomis prognozėmis, ateityje tarpininkų prekės ženklai išstums rinkoje esančių gamintojų prekės ženklus.
Firminis gamintojas turės priimti kelis svarbesnius sprendimus. Yra bent keturi požiūriai į prekės ženklų priskyrimo problemą :
1) atskirų prekių ženklų... Šios strategijos laikosi „Procter & Gamble Corporation“ (skalbimo milteliai „Tide“, „Bold“ ir kt.);
2) vienas prekės ženklas visiems produktams... Tokios politikos laikosi „Heinz“ ir „General Electric“;
3) kolektyviniai prekių ženklų pavadinimai atskiroms produktų grupėms;
4) įmonės prekės pavadinimas kartu su atskirų prekių ženklų prekėmis. Tai yra „Kelloggt“ politika („Kelloggs Raye Crispies“ traškūs ryžiai, „Kelloggs Raising Bran“ razinų dribsniai).
Kiekviena iš šių strategijų turi savo privalumų. Taigi pagrindinis individualių prekių ženklų priskyrimo gaminiams pranašumas yra tas, kad įmonė nesieja savo reputacijos su faktu, kad rinka suvokia ar nesuvokia tam tikro produkto. Jei produktas nepavyks, tai nepadarys jokios žalos įmonės įvaizdžiui.
Vieno prekės ženklo pavadinimo visiems produktams priskyrimo strategija turi tam tikrų pranašumų. Produkto pateikimo į rinką išlaidos yra mažesnės, nes nereikia didelių reklamos išlaidų, kurios užtikrins prekės ženklo atpažinimą ir suteiks jam pirmenybę. Be to, pardavimai bus sėkmingi, jei gamintojo vardas jau yra gerai priimtas rinkoje.
Jei įmonė gamina visiškai skirtingus produktus, vieno prekės ženklo naudojimas jiems gali būti netinkamas. Šiuo atveju tinkamesnė strategija, skirta produktų grupėms priskirti kolektyvinius prekių pavadinimus. Pavyzdžiui, maisto gamintojas gali priskirti kolektyvinius prekių ženklus skirtingoms produktų grupėms (dietiniai produktai, diabetikams skirti produktai, norintys sulieknėti ir kt.). Be to, neretai įmonės sukuria skirtingus kolektyvinius prekės ženklus skirtingos kokybės produktų grupėms toje pačioje produktų klasėje.
Galiausiai kai kurie gamintojai nori, kad firmos pavadinimas būtų susietas su kiekvienu atskiru kiekvieno prekės ženklo pavadinimu. Įmonės pavadinimas tarsi suteikia naują produktą teisinė jėga, o individualus prekės ženklas suteikia jam unikalumo.
Prekės ženklas neturėtų būti atsitiktinis. Tai turėtų padėti sustiprinti produkto koncepciją. Pageidautina, kad prekės pavadinime būtų užuomina apie produkto naudą ir savybes; buvo lengva ištarti, atpažinti ir įsiminti (tam geriausiai tinka trumpi pavadinimai, pavyzdžiui, skalbimo priemonė „Tide“); aiškiai skiriasi nuo kitų prekių ženklų.
Daugelis firmų siekia sukurti unikalų prekės ženklą, kuris vėliau bus susietas su visa produktų grupe. Tokių sėkmingų pavadinimų pavyzdžiai yra „Kopijuoklis“ (kopijavimo įrangai), „Microsoft“ (kompiuteriai, programinė įranga).
Sėkmingo prekės ženklo sritį galima išplėsti. Prekės ženklo ribų išplėtimo strategija – bet koks bandymas naudoti sėkmingą prekės ženklą, pristatant rinkai produkto modifikacijas ar naujoviškus produktus.
Išplečiamos prekės ženklo ribos padeda gamintojui sutaupyti pinigų reklamuojant naujus prekių ženklus ir suteikia naują produktą, kuris iškart atpažįsta prekės ženklą. Kita vertus, yra pavojus, kad jei naujas produktas nepatiks klientams, tai gali blogiau pakeisti vartotojų požiūrį į visas kitas prekes, parduodamas tuo pačiu prekės ženklu.
Siekiant išvengti šio pavojaus, taikoma kelių ženklų strategija. Daugiaženklispožiūris Ar pardavėjas naudoja du ar daugiau prekių ženklų vienoje produktų kategorijoje. Pirmą kartą šią rinkodaros techniką panaudojo amerikiečių korporacija „Procter & Gamble“, išleisdama į rinką naujus skalbimo miltelius „Ariel“, kurie buvo konkurentas jau sėkmingiems „Tide“ milteliams. Nepaisant nedidelio „Tide“ pardavimų sumažėjimo, bendras abiejų miltelių pardavimas padidėjo, o „Procter & Gamble“ dabar siūlo aštuonių skirtingų ploviklių markes.
Prekių ir prekės ženklo politika leidžia jums sukurti produkto firminį identitetą. Formos stilius- tai technikos serija (grafika, spalva, kalba), suteikianti tam tikrą visų įmonės produktų vienybę ir atskirianti juos nuo konkurentų produktų. Dėl firminio identiteto produktas virsta firminių prekių.
Firminė tapatybė apima šiuos elementus: 1) įmonės prekės ženklą ir įmonės prekės ženklą; 2) logotipas (specialiai sukurtas originalus viso ar sutrumpinto įmonės ar jos produktų pavadinimo kontūras); 3) korporacinis blokas (ženklas ir logotipas, sujungti į kompoziciją, aiškinamieji užrašai - šalis, pašto adresas, telefonas, teleksas, įmonės šūkis, muzikinis akompanimentas ir kt.); 4) įmonės spalva; 5) įmonių šriftų rinkinys; 6) nuosavybės konstantos (formatas, tekstų ir iliustracijų išdėstymo sistema).
Rinkodaros komunikacijos sritis, užsiimanti korporacinio identiteto, jos elementų kūrimu, unikalaus įmonės įvaizdžio, skiriančio ją nuo konkurentų, formavimu, vadinama prekės ženklą.
